O čem myslíte, že bude kniha
O značkách? Tušíte správně. Nebude se jednat o značky
chemických prvků, ani o značky dopravní, nýbrž o značky – brands.
Potřebují je prací prášky, auta i banky. Jak značku tvořit a udržet
radí Wally Olins, který se tomu věnuje celý život. Spíše než na
marketingové strategie, které odhaluje, se ale podíváme na styl, kterým
píše. Kde jinde byste hledali literární recenzi ne zcela literárního textu
než na Nekultuře?
Komunikace mezi spolupracujícími podniky, mezi společností a klientem,
mezi vedením a zaměstnanci; názvy, loga, slogany, všeobecná povědomí. To
vše má společný jmenovatel: značku. Jedni ji vytvářejí, druzí se jí
řídí. A nejedná se pouze o značky aut nebo spotřebního,
rychloobrátkového zboží. Svou „značku“ si může pěstovat
i celebrita, úřad nebo rovnou nějaký stát. Všechny tyto případy
dokládá a popisuje kniha O značkách, ve které se dočkáte jak
historického vývoje v propagovaní značek, tak návodů, jak to
dělat dnes.
Za tím vším stojí reklamní
specialista s dlouholetou praxí Wally Olins a zpoza marketingových
mechanismů vykukuje i on sám jako nekorektní vypravěč. I když to
u odborného textu může znít podivně, je to tak. Wally Olins prostě
vypráví. Nešetří citově zabarvenými slovy ani povzdechy a seznamuje
čtenáře s osobními zkušenostmi a úspěchy. Vedle toho, že radí, jak
budovat dobrou značku, nepřestává zároveň budovat tu svou a nenápadně se
chlubit úspěchy a schopnostmi, takže stoupá jeho věrohodnost a autorita
jakožto mentora.
Občas se objeví nějaká stylistická nedotaženost jako opakování se
nebo sáhodlouhá souvětí, ale příliš nevadí. Kniha je přehledně
členěná, kapitoly mají podtituly, dovysvětlující komentáře a
podkapitoly. A svůdné názvy kapitol by vystačily pro několik knižních
titulů. Žít značkou, Značka jako vnitřní pouto anebo
Značka a jak na ni vydělat působí dokonce daleko lépe než
samotné O značkách. Celkový koncept připomíná dobře připravenou
prezentaci, tedy žánr, který je autorovi pravděpodobně nejbližší. Takže
přiměřeně dávkuje vtipy a nezvyklé zajímavosti, když by hrozilo, že
pozornost čtenářů by mohla skomírat.
Svou „značku“ si může pěstovat i celebrita, úřad nebo rovnou
nějaký stát. Všechny tyto případy dokládá a popisuje kniha
O značkách, ve které se dočkáte jak historického vývoje v propagovaní
značek, tak návodů, jak to dělat dnes.
Některé myšlenky jsou kumulovány do
základních bodů a v textu zvýrazněny odrážkami a, ano, dočkáte se
i grafů. Samozřejmostí jsou ilustrační obrázky. Překvapivé je pouze to,
že jsou černobílé. Publikace by klidně mohla vyjít v nákladnějším
provedení, neboť se dá čekat, že spíše než studenti marketingu po ní
sáhnou ti, kteří už mají vlastní pravidelný příjem. Obsahuje totiž
rady, které pochází z praxe, a ne od stolu, takže se bude více hodit
praktikujícím rádoby P(ublic) R(elations) specialistům.
Na akademické půdě se Olinsovi zřejmě dařit nebude. Mytologie
Rolanda Barthese v seznamu literatury působí jako špatně domluvené alibi a
navíc by u většiny teoretiků kultury, filosofů nových médií ani
sociologů zřejmě neprošla Olinsova teorie o nadvládě spotřebitelů. To
oni totiž podle něj mohou za současný stav globalizace a sami vytvářejí
styl, kterému se tvůrci značek pouze snaží zavděčit.
Jedničku s hvězdičkou si zaslouží Hana Loupová, která má na
svědomí překlad do češtiny. Slovní zásoba je na pomezí obchodní
hantýrky a terminologie a přesto se vyhýbá anglismům, bez kterých se dnes
neobejdou inzeráty s nabídkou práce ani ekonomičtí prognostici. I díky
tomu působí Olinsovo O značkách příjemně civilním dojmem.
Hodnocení: 65 %
Ukázka:
Na stránkách této knihy jsem se jen velmi zřídka odvolával na
prohlášení o Poslání, Vizích a Hodnotách, i když si uvědomuji, že
většina organizací právě na nich staví, když se snaží svým
zaměstnancům i investorům jasně ukázat, kdo jsou, o com jim jde, co
chtějí a co chystají. Přečetl jsem doslova stovky takových prohlášení a
poměrně dost jsem jich sám napsal nebo pomáhal napsat. Ani při nejlepší
vůli si nemyslím, že jsou k něčemu dobrá. Podle mého názoru jsou
většinou neupřímná, předvídatelná, opakují se, jsou vzájemně
zaměnitelná a zcela bezvýznamná. Jednou jsem ukázal správní radě jedné
farmaceutické společnosti celkem pět různých programových prohlášení,
z nichž jedno patřilo jejich společnosti a ostatní jejich konkurentům. Ani
jeden z nich nedokázal odlišit vlastní programové prohlášení od
jiných.
Ne všechny společnosti se řídí ušlechtilými žvásty, které jsou uvedeny
v jejich programových prohlášeních. Mnohé pohání tlak konkurentů,
závist, ctižádost a další nepěkné, ale skutečně lidské emoce. Uvedu
jen jeden příklad: jaký je skutečný cíl společnosti Komatsu? Prostý.
Rozdrtit Caterpillar. Ale nepřipadá jim vhodné napsat to černé na
bílém.
Právě proto mám mnohem raději příručky, které specifikují použití
firemního stylu (brand books) a které, jsou-li dobře napsány a ilustrovány,
slovně i obrazem a pomocí analogie a příkladů vyjadřují styl,
naladění, charakter a zvláštnosti organizace. Příručka firemního stylu
může být obsáhlá nebo stručná, většinu obsahu mohou zaujímat zejména
slovní popisy nebo naopak hlavně obrázky, může obsahovat podrobné pokyny,
jak vyjádřit technické aspekty identity společnosti, nebo je může zcela
opomíjet, ale vždy musí organizaci charakterizovat. Každý, komu se
příručka firemního stylu dostane do ruky, z ní pozná podstatu
organizace.
Právě proto jsem se při budování silné značky soustředil na soudržnost,
důslednost a působivý emoční postoj, jemuž se někdy říká základní
nebo jednotící idea. Příručky firemního stylu, pokud jsou opravdu dobré a
osobité, mohou efektivně a působivě shrnout charakter, cíle a postoje
organizace. A především, lidé díky nim poznají samotnou
organizaci.
Wally Olins, O značkách, Argo/Dokořán, Praha, 2009, překlad Hana
Loupová.
Napsat komentář