Wally Olins – O značkách aneb PR snadno a rychle

Komunikace mezi spolupracujícími podniky, mezi společností a klientem, mezi vedením a zaměstnanci; názvy, loga, slogany, všeobecná povědomí. To vše má společný jmenovatel: značku. Jedni ji vytvářejí, druzí se jí řídí. A nejedná se pouze o značky aut nebo spotřebního, rychloobrátkového zboží. Svou „značku“ si může pěstovat i celebrita, úřad nebo rovnou nějaký stát. Všechny tyto případy dokládá a popisuje kniha O značkách, ve které se dočkáte jak historického vývoje v propagovaní značek, tak návodů, jak to dělat dnes.

Za tím vším stojí reklamní specialista s dlouholetou praxí Wally Olins a zpoza marketingových mechanismů vykukuje i on sám jako nekorektní vypravěč. I když to u odborného textu může znít podivně, je to tak. Wally Olins prostě vypráví. Nešetří citově zabarvenými slovy ani povzdechy a seznamuje čtenáře s osobními zkušenostmi a úspěchy. Vedle toho, že radí, jak budovat dobrou značku, nepřestává zároveň budovat tu svou a nenápadně se chlubit úspěchy a schopnostmi, takže stoupá jeho věrohodnost a autorita jakožto mentora.

Občas se objeví nějaká stylistická nedotaženost jako opakování se nebo sáhodlouhá souvětí, ale příliš nevadí. Kniha je přehledně členěná, kapitoly mají podtituly, dovysvětlující komentáře a podkapitoly. A svůdné názvy kapitol by vystačily pro několik knižních titulů. Žít značkou, Značka jako vnitřní pouto anebo Značka a jak na ni vydělat působí dokonce daleko lépe než samotné O značkách. Celkový koncept připomíná dobře připravenou prezentaci, tedy žánr, který je autorovi pravděpodobně nejbližší. Takže přiměřeně dávkuje vtipy a nezvyklé zajímavosti, když by hrozilo, že pozornost čtenářů by mohla skomírat.

Některé myšlenky jsou kumulovány do základních bodů a v textu zvýrazněny odrážkami a, ano, dočkáte se i grafů. Samozřejmostí jsou ilustrační obrázky. Překvapivé je pouze to, že jsou černobílé. Publikace by klidně mohla vyjít v nákladnějším provedení, neboť se dá čekat, že spíše než studenti marketingu po ní sáhnou ti, kteří už mají vlastní pravidelný příjem. Obsahuje totiž rady, které pochází z praxe, a ne od stolu, takže se bude více hodit praktikujícím rádoby P(ublic) R(elations) specialistům.

Na akademické půdě se Olinsovi zřejmě dařit nebude. Mytologie Rolanda Barthese v seznamu literatury působí jako špatně domluvené alibi a navíc by u většiny teoretiků kultury, filosofů nových médií ani sociologů zřejmě neprošla Olinsova teorie o nadvládě spotřebitelů. To oni totiž podle něj mohou za současný stav globalizace a sami vytvářejí styl, kterému se tvůrci značek pouze snaží zavděčit.

Jedničku s hvězdičkou si zaslouží Hana Loupová, která má na svědomí překlad do češtiny. Slovní zásoba je na pomezí obchodní hantýrky a terminologie a přesto se vyhýbá anglismům, bez kterých se dnes neobejdou inzeráty s nabídkou práce ani ekonomičtí prognostici. I díky tomu působí Olinsovo O značkách příjemně civilním dojmem.

Ukázka:

Na stránkách této knihy jsem se jen velmi zřídka odvolával na prohlášení o Poslání, Vizích a Hodnotách, i když si uvědomuji, že většina organizací právě na nich staví, když se snaží svým zaměstnancům i investorům jasně ukázat, kdo jsou, o com jim jde, co chtějí a co chystají. Přečetl jsem doslova stovky takových prohlášení a poměrně dost jsem jich sám napsal nebo pomáhal napsat. Ani při nejlepší vůli si nemyslím, že jsou k něčemu dobrá. Podle mého názoru jsou většinou neupřímná, předvídatelná, opakují se, jsou vzájemně zaměnitelná a zcela bezvýznamná. Jednou jsem ukázal správní radě jedné farmaceutické společnosti celkem pět různých programových prohlášení, z nichž jedno patřilo jejich společnosti a ostatní jejich konkurentům. Ani jeden z nich nedokázal odlišit vlastní programové prohlášení od jiných.
Ne všechny společnosti se řídí ušlechtilými žvásty, které jsou uvedeny v jejich programových prohlášeních. Mnohé pohání tlak konkurentů, závist, ctižádost a další nepěkné, ale skutečně lidské emoce. Uvedu jen jeden příklad: jaký je skutečný cíl společnosti Komatsu? Prostý. Rozdrtit Caterpillar. Ale nepřipadá jim vhodné napsat to černé na bílém.
Právě proto mám mnohem raději příručky, které specifikují použití firemního stylu (brand books) a které, jsou-li dobře napsány a ilustrovány, slovně i obrazem a pomocí analogie a příkladů vyjadřují styl, naladění, charakter a zvláštnosti organizace. Příručka firemního stylu může být obsáhlá nebo stručná, většinu obsahu mohou zaujímat zejména slovní popisy nebo naopak hlavně obrázky, může obsahovat podrobné pokyny, jak vyjádřit technické aspekty identity společnosti, nebo je může zcela opomíjet, ale vždy musí organizaci charakterizovat. Každý, komu se příručka firemního stylu dostane do ruky, z ní pozná podstatu organizace.
Právě proto jsem se při budování silné značky soustředil na soudržnost, důslednost a působivý emoční postoj, jemuž se někdy říká základní nebo jednotící idea. Příručky firemního stylu, pokud jsou opravdu dobré a osobité, mohou efektivně a působivě shrnout charakter, cíle a postoje organizace. A především, lidé díky nim poznají samotnou organizaci.

Wally Olins, O značkách, Argo/Dokořán, Praha, 2009, překlad Hana Loupová.